Тексты для продаж. Часть I. Структура

Это первая статья из серии статей Тима Эша (Tim Ash), автора книги «Оптимизация целевых страниц» (Landing Page Optimization).
Наша компания постоянно работает над крупномасштабными задачами по оптимизации целевых страниц для увеличения их конверсий. Один из распространенных подходов это тестирование различных вариантов страниц. В итоге мы пришли к тому, что, изменив подход к написанию текста, можно увеличить конверсию даже на несколько порядков.
Большинство изменений, которые Вам нужно сделать в тексте преследуют одну цель: уменьшить нагрузку на посетителя. Вместо того, чтобы уделять внимание на то, как представлена информация, посетители должны получать прямые ответы на свои вопросы. Посредством этого, Вы даете им возможность получать информацию быстрее и эффективнее. В итоге это приводит к повышению конверсии для Вашего сайта, и удовлетворяет запросы посетителей.
Чтобы увеличить благоприятный исход нашего дела, рассмотрим следующие атрибуты текста:
  • Структура
  • Интонация
  • Формат
Сейчас будет рассмотрена структура. Интонация и формат будут рассмотрены в следующих статьях.
Структура
Предпочтительная структура для большинства текстов в интернет – инвертированная пирамида. Она использует принцип превосходства (упорядочивания) для управления значимости (важности). В тексте с таким стилем, Вы можете легко включать свои выводы и ключевые моменты в самую первую очередь. Менее важная и вспомогательная информация должна быть включена в текст в самую последнюю очередь. Это очень важно, потому что большинство людей не любят читать очень много.
Этот подход появился в мире бумажных газет. Редакторы газет имеют похожую с Вашей аудиторию: случайных посетителей, ищущих информацию, которая конкурирует за их внимание, и они рассматривают источник как временный и одноразовый ресурс. Из-за этого редакторы и разработали эту модель. Размер заголовка и позиционирование на видном месте указывают на важность статьи. В первом заголовке резюмируется вся статья, а дальнейшие детали идут в тексте ниже (или даже на других страницах по ссылкам).
Получив точку входа в статью, читатель может решить, насколько важно для него содержимое, чтобы прочитать его. Такой текст увеличивает шансы, что читатели в любом случае прочитают самое важное. Та же структура может быть использована для создания аудио и видео материалов на Вашем сайте.
Помните, что посетители могли попасть к Вам по любой ссылке, которые могут не отражать содержимое Вашей страницы. Используйте ясные заголовки страниц, чтобы рассказать посетителям об их содержимом.
Убедитесь, что в каждом параграфе Вы используете только одну главную мысль. Если Вы используете несколько мыслей в одном параграфе, то это может быть ошибкой, так как читатель может сразу перейти к следующему параграфу и пропустить Ваши мысли.
Структуру перевернутой пирамиды следует также использовать при создании списков перечней или списков навигационных ссылок, располагая самые важные элементы списка вверху.
Делайте Ваши страницы короткими. Это позволит им усваиваться небольшими отрывками, которые проще для понимания пользователей. Известно, что небольшой текст увеличивает восприимчивость к информации и ее запоминанию и, скорее всего, приведет к конверсии. Ваша страница должна содержать только самую важную информацию по своей теме и, далее, иметь детализацию. Вы можете запросто перемещать дополнительный текст на другие страницы, и создавать ссылки для читателей.
Однако, есть исключения из правила, что чем короче, тем лучше. Некоторые продукты на потребительских сайтах имеют очень длинные описания, которые работают гораздо лучше коротких альтернатив. Они привлекают читателя и побуждают их тратить много времени на этой странице. После определенного момента для посетителя необходимо создать импульс, чтобы он совершил конверсию. Это не означает, что длинные тексты хуже или лучше коротких. Во время регулярных тестирований Ваши тексты могут, как увеличиваться, так и уменьшаться.
Автор оригинала: Trevor Claiborne
Tagged with: