Когда вы видите по телевизору, как девочка говорит по телефону Nokia, улыбается и советует последовать ее примеру — это или классический рекламный ролик, или product placement в модном голливудском фильме. Словом, вам понятно, что это реклама и относитесь вы к ней соответствующим образом. Когда вы читаете в коммуникационных сетях на страничках своих друзей, что их любимый телефон Nokia и они активно советуют купить вам такой же — это их частный опыт, дружеский совет. Словом, вам понятно, что это никакая не реклама. Социальные сети интернета — колоссальный по масштабам и беспрецедентный по степени доверия канал коммуникаций между брендами и потенциальными покупателями. Главное, научиться с ним эффективно работать.

Исследование социальных сетей

С чего нужно начать работу в социальных сетях интернета? Прежде всего, нужно понять, где находится необходимая вам целевая аудитория. Как рекламу машинного масла не показывают в программах для молодых мам, так и работу с соц. сетями нужно вести, четко понимая, с кем и о чем ты разговариваешь. Но тут мы сталкиваемся с проблемой исследования социальных сетей.

Все знают: для того, чтобы получить мониторинг СМИ, достаточно забить в одну из известных интернет-библиотек (например. «Паблик» или «Интегрум») ключевое слово, и тебе вывалятся все публикации с этим словом за определенный период. В случае с интернетом забивать ключевые слова некуда. Единственный способ проведения каких бы то ни было исследований — это работа с бесплатным сервисом «Яндекс. Поиск по блогам». Но что мы получим, забив туда ключевое слово? Мы получим огромный массив неструктурированной информации, которую даже полуфабрикатом назвать нельзя. К тому же, он совсем не позволяет исследовать социальные сети.

Ровно такие же проблемы возникают и при проведении социологических и маркетинговых исследований. Социальные сети — это не город, в котором идет застройка согласно генплану, это пересеченная местность, где каждый возводит то, что ему заблагорассудится. Добавьте сюда социо-лингвистические особенности: все эти «превед, медвед» и «убей себя апстену» и вам станет окончательно понятно, что ничего с этими социальными сетями непонятно.

На  мой  взгляд, разумнее всего найти баланс между классическими  исследовательскими подходами и особенностями социальных сетей.  Проще говоря, использовать в качестве  исследователей   тех, кто понимает  интернет-контент, но на выходе отдавать заказчику привычные по форме информационно-аналитические продукты.

Я уже упоминал о том на сегодняшний день не существует системы, сколько-нибудь профессионально (в смысле для профессиональных целей, а не ради развлечения) мониторящей социальные сети. Именно поэтому все приходится делать, что называется, руками. И рук таких десятки, если не сотни. Возьмем, к примеру, компанию «МегаФон». Для того чтобы составлять для нее ежедневные информационно-аналитические продукты, мониторщики прочитывают около 3000 постов и комментариев в день. Причем, половину из них впустую. Просто поисковая машина не отличает слово «МегаФон» (в значении сотовый оператор)  от слова «мегафон» (в значении аппарат для звукоусиления). Да, это очень затратно. Но на выходе сотовый оператор практически в режиме реального времени видит, что про него думает конечный потребитель его услуг, что его радует в тарифах и работе абонентской службы, а что наоборот раздражает.

О репрезентативности

Мне могут возразить, что исследование,  построенное только  лишь  на  аудитории социальных  сетей   интернета не  репрезентативно.  Это не так. На сегодняшний день аудитория российского интернета, согласно данным ФОМа, порядка 28 млн. пользователей, из них 27 млн. (или 96%) — это пользователи четырёх сайтов: «Одноклассники», «ВКонтакте»,   Livejournal   и LiveInternet.  Да,  безусловно, люди заходят на другие площадки,  80%  всего  интернет-трафика, вообще, начинается с «Яндекса», «Рамблера» и Mail.ru. Но люди заходят на другие площадки и обязательно посещают эти четыре вышеупомянутых сайта. Прибавьте к этому 2-2,5 млн. новых пользователей интернета ежегодно, из которых 1,8-2 млн.

подключаются по широкополосному доступу, т.е. имеют возможность смотреть видео на видеохостингах, читать не только почту, но и переполненную картинками ленту друзей в блоге.

Методы работы

Итак, вы знаете, где находится ваша целевая аудитория. Что теперь с ней делать? Есть, по сути, два подхода: создание собственного канала коммуникации с потенциальным потребителями и работа на уже существующих площадках. В данном случае я веду речь, безусловно, о цивилизованных методах работы.

Создание собственного канала коммуникаций

Так, например, в коммуникационной сети «ВКонтакте» есть группа «Клуб владельцев Nokia». Когда готовился этот материал (по состоянию на 12 апреля 2009 года), группа насчитывала 932 070 участников. Причем, каждые сутки прибавлялось две-три тысячи новых членов группы. Ежедневно в дискуссиях на этой площадке принимает участие около 90 тыс. пользователей — это пятая по популярности группа в «ВКонтакте».

Площадка изначально создавалась энтузиастами, неким неформальным фан-клубом Nokia. Этим людям никто ничего не платил и не платит, у них просто есть интерес к бренду. И компании необходимо было только удовлетворить этот интерес. Она стала передавать новые телефоны на тестирование, делиться свежими новостями, приглашать на различные тусовки.

Создание группы — само по себе инструмент работы, а если группа у вас популярная, значит, это инструмент долговременной работы. Но хочу предостеречь от попыток лобовой рекламы в социальных сетях. Есть масса примеров, когда регистрируется аккаунт с именемфамилией, совпадающей с брендом. В лучшем случае Александра Кока-Кола, в худшем, вообще, Пиво Клинское (кстати, пользователей именно с таким именем четыре штуки). Ну и какое отношение будет к такому пользователю? Думаю, что примерно такое же, как к человеку-«бутерброду», гуляющему по улице с табличкой «Сауна. VIP».

Работа на уже существующих площадках

Впрочем, можно и не создавать своих групп, а воспользоваться теми, которые уже созданы и успешно существуют. Другое дело, что возможностей для коммуникаций у вас будет значительно меньше. Вы всегда будете ограничены лояльностью модератора. Поэтому тут требуется филигранная работа. Как показывает практика, подавляющее большинство пользователей изначально настроены негативно, потому что не информированы или питаются слухами и сплетнями. Дайте им ссылку на официальную площадку, приведите пару позитивных примеров и гнев сменяется на милость. Просто дав людям информацию (порой совер¬шенно рекламного характера), но ненавязчиво, а в виде дружеского совета, можно получить потрясающий эффект: враги становятся друзьями, а друзья становятся твоими апологетами.

«Черный нал» не пройдет

Пример, ставший хрестоматийным, — продвижение на популярном блог-хостинге Livejournal («ЖЖ») сети московских магазинов, специализирующихся на доставке продуктов на дом, «Утконос». Какие-то замечательные специалисты не придумали ничего лучше, как договориться с десятком авторитетных пользователей «ЖЖ», так называемыми «тысячниками», о том, чтобы те разместили в своих дневниках тексты со скрытым рекламным сообщением. Дескать, пользователь якобы случайно воспользовался услугами «Утконоса», ему все понравилось и он спешит поделиться своей радостью с пятью тысячами читателей своего дневника.

То ли произошел сбой, то ли менеджер проекта был настолько непрофессионален, но в итоге все семь или десять текстов, написанных под копирку, вышли друг за другом. Даже человек, далекий от манипулятивных технологий, задумается: что-то тут не так, меня, кажется, держат за дурака. Ну, а что сделала сетевая общественность со свойственной ей прямотой с этими «утконосиками», я думаю, вы догадываетесь.

Точно в той же мере искренность важна и в социальных сетях. Только с оговоркой — важна еще больше. Ведь, если в френд-ленте своего блога вы читаете массу дневников, чье авторство вам неизвестно (просто прикольно пишет, просто интересные фотографии), то в коммуникационных и деловых сетях, вы прекрасно понимаете, что за Вася Пупкин пришел и хвалит «Утконос».

Я не устаю повторять, что валюта социальных сетей   — искренность. Как сказал Иешуа в романе «Мастер и Маргарита»: «Правду говорить легко и приятно». В долгосрочной перспективе выигрываю те, кто не «мухлюет», а ведет рекламные и маркетинговые кампании честно и открыто.

Например, та же Nokia прямо заявила, что единственный приемлемый для нее вариант работы с блогерами и представителями социальных медиа — это принцип взаимной заинтересованности. Поэтому компания старается выстроить канал коммуникации, а не канал перекачки «черного нала».

Говорите правду, потому что все тайное станет явным (в интернете в 100 раз быстрее, чем в обычной жизни), не бойтесь быть смешным, бойтесь быть неинтересным. Такие вот простые правила. Следуйте им, и миллионная аудитория станет вашей. Причем, порой совершенно бесплатно.

Новая специальность — блог-секретарь

Скорее всего, в России появится новая должность — блог-секретарь. То есть руководители крупных компаний наряду с пресс-секретарем (специалистом, отвечающим за взаимодействие со СМИ) станут нанимать еще и блог-секретаря (специалиста, отвечающего за работу с блогосферой и социальными медиа). Речь идет не о «литературном рабе», который пишет в дневник от имени своего «ленивого господина» или ставит оценки фотографиям мальчиков и девочек, добавивших его в друзья в «Одноклассниках»; а о совершенно цивилизованных отношениях.

Блог-секретарь, как правило, — это авторитетный блогер или модератор популярной группы в коммуникационной сети, открыто заявляющий, что официально осуществляет взаимодействие между миром социальных сетей и брендом. Дальше других в этом вопросе продвинулись те же Nokia и Bayer Schering Pharma. Аналогов в России, по крайней мере, мне известных, нет. За рубежом это направление активно развивается. Например, в компании GM есть целый вице-президент, в чью сферу ответственности входит исключительно работа с соц. сетями (в том числе, и с блогами).

Управляющий партнёр Агентства «Социальные Сети» Денис Терехов

Для журнала «Маркетинг Менеджмент» №5-6, 2009 г.

найдено на  Социальная сеть бизнес-коммуникаторов

  • http://www.usa-basketball-shoes.com usa basketball shoes

    In this material life of society, fashion seems to be a habit. Here you can recommend a few mall, I feel good.basketball shoes outlet

  • http://www.alexklimanov.com AlexKlimanov

    Должность блог-секретарь называется «Менеджер по работе с социальными медиа» и становится весьма востребованной должностью.

  • http://www.uggs-onsale-outlet.com uggs outlet

    Должность блог-секретарь называется «Менеджер по работе с социальными медиа» и становится весьма востребованной должностью.

  • http://www.cheap-ugg.net/ cheap ugg boots

    Должность блог-секретарь называется «Менеджер по работе с социальными медиа» и становится весьма востребованной должностью

  • http://www.emu-boots.net emu boots

    Должность блог-секретарь называется «Менеджер по работе с социальными медиа» и становится весьма востребованной должностью

  • http://www.cheap-ugg.net/ uggs for cheap

    great post!

  • http://as.moy.su Владислав

    Эта профессия уже стала дефицитной в США.Хороших специалистов в США найти очень трудно. В России ситуация диаметрально противоположная. Есть специалисты, но хорошо оплачиваемая работа для них пока только в англоязычном Интернете. Ситуация меняется но не очень быстро.